Tik Tok e la lenta agonia delle cozze
Cos’è Tik Tok, chi lo usa e perché non puoi più ignorarne l’esistenza
Di Tik Tok probabilmente hai già sentito dire che:
- in principio c’erano due social (Musical.ly, Cina 2014 e Tik Tok, Cina 2016) che poi si son fusi in uno solo (agosto 2018),
- contiene video brevi, di 15–60 secondi,
- è al n. 9 tra i social network più usati al mondo,
- spopola in India,
- in Italia a novembre 2018 registrava 2,4 milioni di utenti (e 500 milioni in tutto il mondo),
- sulla sua testa pende una multa di 5,7 milioni di dollari per avere raccolto i dati dei minori di 13 anni senza il consenso dei genitori.
È possibile che alla prima occhiata tu abbia provato una sorta di disgusto, è successo anche a me.
È possibile anche che ora pensi che sia una roba da adolescenti invasati di social che non c’entrano nulla col tuo brand e che quindi te ne puoi fregare e continuare a concentrarti sulla tua ottuagenaria pagina Facebook e sul tuo ormai maturo account Instagram.
E invece.
Ho raccolto i dati riguardanti il numero utenti-unici dei social network più diffusi e 3 di loro risultano avere un comportamento simile in termini di incremento anno su anno: Instagram, Snapchat e Tik Tok.
In fatto di crescita Tik Tok non ha proprio nulla da invidiare a Instagram (anzi!) mentre Snapchat (ahilui) non compete già più.
Chi c’è su Tik Tok?
Il 59% degli utenti di Tik Tok ha più di 24 anni. Gusto per fare un paragone su Instagram siamo circa al 63%, su Facebook al 75%; quindi sì, giovani, ma non poi troppo.
65% donne.
Il tempo medio speso su questa piattaforma è di 52 minuti, abbastanza in linea con le altre.
Il 29% degli utenti attivi lo usa tutti i giorni (50% per Instagram, 71% per Facebook). Quindi ok, saranno forse invasati di social, ma anche dalle altre parti non è che si scherza…
La percentuale di engagement (cioè di utenti che una volta aperta l’app fa qualcosa tipo postare, aggiungere un like, scrivere un commento ecc.) è molto bassa: il 29%.
In media sugli altri social siamo intorno al 95%.
Non so a te, ma a me, questa faccenda dell’engagement al 29% ha dato da fare: significa che 2 volte su 3 si apre Tik Tok per guardare e basta.
L’utente non genera, non da feedback, non viralizza… questo — dal punto di vista di un analyst della vecchia guardia come me — dovrebbe essere indice di un fallimento totale.
Eppure evidentemente non è così.
2 volte su 3 la prima intenzione dell’utente di Tik Tok non è relazionarsi ma guardare i video punto e basta.
E’ un po’ un social e un po’ YouTube insomma (dai, non scherziamo, lo sanno tutti che YouTube non è un social).
E i brand?
Quelli che hanno voluto/potuto/avuto-budget-in-avanzo si sono già mossi: mica stanno lì ad aspettare di essere l’ennesimo brand che sbarca su Tik Tok col suo piano editoriale trito e ritrito.
Ho trovato, per esempio, gli account di Sephora e Wired Italia: entrambi presenti sia su Instagram sia su Tik Tok; entrambi generano volumi non molto diversi (soprattutto se si considera che il numero di follower su Tik Tok è ancora nettamente inferiore); entrambi creano piani editoriali e contenuti dedicati alla piattaforma.
Oltre alla pubblicazione del proprio piano editoriale sono possibili diverse opzioni a pagamento (se in Italia sia già possibile non l’ho capito, ho compilato un form, mi hanno risposto che mi contattano ASAP… ):
- brand takeover: adv inserita nel flusso di navigazione in esclusiva (un solo brand al giorno).
- in-feed native video: video skippabili brevi (9–15 secondi) presentati nell’area “per te” (una specie di home page contenente video che potrebbero piacerti)
- hashtag challenge: sfide a tema sponsorizzabili per generare brand awareness. Per esempio Guess ha lanciato l’anno scorso la campagna #inmydenim
- brand lenses: “maschere” personalizzate stile Shapchat che gli utenti possono utilizzare a proprio piacimento
E gli influencer?
Tik Tok per gli influencer potrebbe essere veramente la gallina dalle uova d’oro.
Non vale solo la classica regola del brand che paga l’influencer che posta sul suo profilo: su Tik Tok esiste una moneta virtuale con la quale qualsiasi utente può acquistare emoji personalizzate da inviare all’influencer di turno durante le dirette, il 50% della quale va all’influencer stesso.
Se ti sembra una cosa strana è forse perché immagini l’Italiano medio che tende ad essere più restio a pratiche del genere (siamo pur sempre tra le nazioni in cui è meno diffuso il piano di Spotify a pagamento): in Cina invece è un’attività molto comune e diffusa.
Lauren Godwin discovered the benefits of performing on Livel.ly. She can take in $40,000 a month for her Livel.ly performances, making $600 to $3,000 per performance, depending on how long she performs. (https://influencermarketinghub.com/how-to-make-money-on-musical-ly/)
Se come me ti stai chiedendo chi è Lauren Godwin eccola qui:
Quindi cos’è ‘sto Tik Tok?
- è un po’ YouTube essendo una piattaforma totalmente basata su contenuti video,
- è un po’ Facebook poiché ogni post prevede (ben in vista) i tasti like, commento e condivisione,
- è un po’ Instagram con “scopri”, “segui” e filtri a non finire,
- è un po’ Twitter: hashtag, hashtag ovunque,
- è un po’ Snapchat: con un meccanismo di pubblicazione e visualizzazione che è molto molto simile alle stories.
Cos’ha in più?
- una possibilità di elaborazione dei contenuti che personalmente non avevo mai visto prima tra filtri, effetti, stickers e altre centinaia di diavolerie che non credo di aver capito
- un’immediatezza sorprendente riguardo all’uso e alla comprensione della piattaforma: a meno di 30 secondi dall’installazione dell’app ero già immersa nella navigazione
- la musica.
In ogni post c’è uno spazio dedicato al titolo della canzone che si sta ascoltando e in fase di pubblicazione c’è una sezione “suoni” molto articolata che permette di aggiungere musica al post.
E le cozze?
Al di là che il futuro di Tik Tok sia radioso o truce, i dati che emergono ci dicono che dobbiamo iniziare ad abituarci alla proliferazione di piattaforme contenenti un enorme mix di ingredienti vincenti presi qua e là.
Dobbiamo iniziare a rivalutare le vecchie metriche a cui siamo ancora attaccati come cozze a uno scoglio: non perché siano sbagliate, ma perché — mutato il contesto — non hanno più lo stesso significato.
Dobbiamo anche iniziare a ragionare su una tipologia di utente più scaltro e più evoluto, che non ha alcun interesse nell’interazione tanto per e si fa sempre meno abbindolare da CTA ad effetto e trucchetti alla “tagga il tuo amico” e “rispondi nei commenti”.
Ce la faremo?
- John Wayne
