Le capre, i cavoli e il budget residuo
E’ successo più o meno un anno fa.
Non ricordi bene se fosse l’anno dei Chat-bot o l’anno di Snapchat o l’anno dei contenuti disruptive, ma poco importa.
Quello che ricordi, ora, con rammarico, è che più o meno un anno fa, proprio tu hai fatto il budget adv.
- Hai declinato — tuo malgrado — alcune riunioni importanti perché dovevi fare il budget adv;
- hai ingurgitato più caffeina di quanto il tuo apparato gastrico permettesse, perché dovevi finire di fare il budget adv;
- i tuoi colleghi ti hanno udito inveire a gran voce contro il povero Excel mentre dentro di te si ingigantiva l’atroce dubbio che questo stramaledetto budget non fosse abbastanza budget.
E ora, a furia di imprevisti, di proroghe e ritardi, di revisione di obiettivi e piani strategici, hai tra le mani una massa informe e temutissima: il Budget Adv Residuo (BAR).
Chi non ha mai maneggiato un BAR la fa facile:
“Beh, se non l’hai speso meglio, no? Hai risparmiato, che problema c’è?”
😡
Il problema c’è, eccome se c’è:
- se non lo spendi, ti chiederanno perché hai lesinato: perché non l’hai sfruttato appieno per incrementare i profitti, perché hai chiesto tutti quei soldi se non ti servivano;
- se non lo spendi, l’anno prossimo non potrai chiedere più budget (ma l’anno prossimo te ne servirà molto di più, ovvio);
- se non lo spendi, farai la figura di chi non ha saputo pianificare il budget, o usare Excel, o tutte e due le cose insieme.
Se invece lo spendi nessuno si lamenterà, perché il BAR svanirà nel nulla e, quando su Excel i conti tornano, è risaputo che nessuno si azzarda a fare domande.
Quindi hai deciso di spendere il tuo BAR a qualsiasi costo e stai cercando di capire come.
Meglio un BAR oggi o nessun BAR domani?
Ora, forse non ti sembra possibile, ma ci sono casi in cui spendere il BAR — in modo sbagliato — può essere addirittura svantaggioso.
Poniamo che il tuo prodotto siano le t-shirt con gli unicorni.
Esempio n.1:
Decidi di investire il BAR in una campagna search con keyword più generiche per il periodo natalizio.
Se ora i tuoi annunci compaiono per ricerche tipo t-shirt con unicorno, poi compariranno anche a chi cerca regali Natale donna.
Chi porterai sul tuo sito?
Nella maggior parte dei casi si tratterà di persone deluse che non trovano corrispondenza con quello che stavano cercando e che assoceranno (consapevolmente o meno) il tuo brand a un’esperienza inappagante.
Inoltre (aspetto non meno tedioso) dovrai giustificare al tuo capo una netto calo delle performance complessive, proprio a fine anno.
Infine l’anno prossimo, quando dovrai paragonare le performance 2020 con quelle del 2019, risulterà ancora più complesso fare confronti e interpretare i dati e pertanto, di nuovo, non riuscirai a pianificare il budget adv e ti troverai un’altra volta nella stessa situazione di oggi.
Esempio n.2:
Decidi di investire il BAR in una campagna social.
Dato che hai poco tempo prepari il miglior contenuto che puoi nel minor tempo possibile e, dato che presto e bene non vanno insieme, riesci ad arrangiare una campagna rispettabile ma non eccellente.
Da gennaio a oggi, però, avevi abituato la tua community a una qualità superlativa.
E i tuoi follower, che sono ancora più esigenti del tuo capo, se ne accorgono, si indignano e ti abbandonano.
E tu ti trovi ad aver speso un sacco di soldi per resettare in 5 minuti gli sforzi di un intero anno.
Esempio n.3:
Recuperi un’idea brillante che qualche mese fa avevi scartato per mancanza di budget.
La tua idea brillante, però, prevedeva un periodo di sviluppo di 3 mesi e tu ormai ne hai meno di uno.
Lima di qua, togli di là, decidi che puoi farcela in 2 settimane.
4 settimane più tardi sei senza forze, con due occhiaie che rischiano di farti diventare il testimonial del WWF, non hai ancora finito di fare il budget adv per l’anno prossimo e la tua idea brillante non è ancora pronta.
Le capre, i cavoli e il BAR
Quindi cos’è meglio tra tirchio e mediocre?
Cosa fare se le circostanze ti obbligano a spendere a qualunque costo?
Come salvare sia le capre, sia i cavoli, sia tutto il resto?
Ciò che puoi fare è trasformare il problema in un’opportunità, cioè cambiare prospettiva.
Invece di crogiolarti su dove (e se) spendere il BAR, puoi scegliere di sfruttare il BAR a tuo vantaggio.
Hai pensato, chessò, di mettere in piedi una survey da inviare a tutti i tuoi acquirenti del 2019? Qualcosa tipo “grazie per aver reso questo 2019 speciale, stiamo lavorando per un 2020 ricco di sorprese, compila il nostro questionario bla bla bla e ricevi uno sconto per il tuo primo acquisto nel 2020”…
Oppure potresti effettuare qualche A/B test sulle tue collaudatissime e ottimizzatissime campagne, giusto per misurare come reagisce una piccola fetta del tuo pubblico a uno stimolo insolito.
E se invece decidessi di investire il BAR per produrre quel tanto agognato video che spiega come stirare le t-shirt evitando di rovinare il povero unicorno?
Investi il BAR nel testare qualcosa di nuovo che getti buone basi per i mesi a venire.
Usalo per sperimentare, per fare cultura o per innovare.
Se tramuti il tuo obiettivo da “cerco un modo per spendere”
a “cerco qualcosa su cui investire”
nessuno potrà dirti che hai sbagliato: né il tuo capo, né i tuoi utenti.
